資生堂／2017年度の売上高9000億円、営業利益500～600億円

2015年04月27日／経営

資生堂は4月27日、今年度からスタートする新3か年計画（2015年度～2017年度）を策定した。

国内外それぞれの事業の構造的課題を徹底的に解決すると同時に、積極的なマーケティング投資を伴う成長戦略を実現し、最終年度の2017年度には、連結売上高9000億円超、営業利益500～600億円、ROEは9～10％を目指す。

ポートフォリオ上で重なり合うブランドやお客ニーズの低いブランドを整理・統合することで、幅広いお客ニーズに応えつつ無駄のない投資を実現し、「お客さま起点」を徹底することで、強いブランドづくりを進める。

ブランド改廃ルールの明確化を行うなどブランドのライフサイクルマネジメントを徹底し、一定の売上規模と収益性をクリアし続けるブランドを集中的に育成する。

カバーしきれないお客ニーズに応えるため、M＆A によるブランドの取得も検討しする。

EC領域では、自社サイトである「watashi+」（ワタシプラス）を中心に、取引先のECサイトや、EC大手企業との連携を強化し、売上拡大を目指す。

2016年度からの本格稼働を目指し、2015年度から、ブランド軸と地域軸のマトリクス新組織体制への移行を開始する。

お客との接点タイプ別に、事業をプレステージ、コスメティクス、パーソナルケア、プロフェッショナルなどのブランド事業に区分し、さらに全世界の地域・市場を日本、中国、アジア、米州、欧州、トラベルリテールのエリアに区分した上で、それぞれの領域で最大のパフォーマンスを発揮できる最適な組織体制を構築する。

加えて、地域のニーズや事業環境に密着し、事業活動の全てについて責任と権限を持つ「地域ごとの本社」を作る「地域本社制」を導入し、日本、中国、アジア、欧州、米州に設立する。

これにより、現地で研究開発、商品開発、マーケティング、営業活動を完結できる体制を構築する。

その一環として、国内では4月より、これまで本社と販売会社に分かれて存在していた商品開発やマーケティング、営業の機能を集約化して日本RHQ（地域本社）とする。

中国事業の再建として、お客起点のブランドポートフォリオ再構築、事業構造の徹底した見直しを行い、中国 RHQ（地域本社）体制への移行や、現地社員の幹部登用拡大などによる現地化を進め、厳しい市場競争にスピード感を持って意思決定できるよう、大規模な組織再編を行っている。

R＆Dの段階から現地化した中国発の商品の開発を行うなど、現地でのブランド力強化に集中して取り組み、エリアに密着した営業体制に刷新し、お客さまとの接点となる店頭BCも、美容知識や応対技術の向上によって競争力を強化する。

研究開発では、革新的な製品開発を実現するための基礎・基盤研究の強化とともに、マーケティングとの連動・融合を図り、研究開発費用を、2017 年度までに2014年度対比で40％増加させ、全世界の研究所の人員を2020年度までに現在の約1000名から1500名まで増員する。

＜グローバルイノベーションセンター（仮称）＞

新たな研究拠点として、「グローバルイノベーションセンター（仮称）」を横浜・みなとみらい 21 地区に設立（2018年末に稼働開始の予定）し、ダイバーシティに富んだ研究開発人材を集め、
オープンイノベーションを促進し、世界中の叡智を結集することで、新たなイノベーションの創出を加速する。

また、お客、マーケター、研究員などが直接交流し、新たな価値づくりに取り組む都市型オープンラボとして、開かれた研究の形を具現化する場とする。

お客さま起点のマーケティング強化を実現のため、3か年で1000 億円超のマーケティングコストを増加する。具体的には、店頭の整備や化粧品サンプル、広告宣伝など、お客さまに直接届くマーケティング投資に加え、研究開発投資等に振り向けていくことで、売上成長を確実なものとする。

2014年度から着手した構造改革をより強力に世界全地域で推進し、原価、マーケティングコスト、在庫・サプライチェーンマネジメント、バックオフィスコスト、人件費・生産性の各項目の合計で、2017年度までに 300～400億円を捻出し、全てを投資に振り向ける。

＜新コーポレートロゴ＞

コーポレートブランド「SHISEIDO」について、ブランドのアイデンティティーとイメージの強化を行うとして、コーポレートロゴとしての「SHISEIDO」について、「アクティブ」「躍動感」「前向き」「エネルギーに満ちた」といった印象を強め、存在感を高めるために、デザインを変更した。

「SHISEIDO」の社名の使用範囲を、グローバルブランド「SHISEIDO」と「SHISEIDO Professional」の二つのブランドのみに限定して使用する。

これら以外のブランドについては、「マキアージュ」や「エリクシール」など、それぞれのブランド名やロゴを前面に出したマーケティングを展開する。

関連記事