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三越伊勢丹は12月、本館6階ベビー子どもフロアをリニューアルオープンした。
玩具、マタニティ・新生児、スクールライフのコーナーを先行でオープンし、来年3月にはグランドオープンする
ベビー子どもフロアのコンセプトは、子育てのすべてのシーンの中で、世界最高のモノとコトを提案し、世界に通用する大人になるための子育てを支援するとした。
そのため、売場のリニューアルにあわせて、子ども向け学習プログラム「cocoku(ココイク)」を開始し、物販だけでなく、子ども向けのサービスも拡充した。
売場構成は、これまで年齢軸で行っていたモノ(サイズ)の分類から、子育てシーンごとの親の価値観を軸とした展開に一新した。0~6歳の子どもを持つ親と、3歳以上の子どもをターゲットとした。
妊娠・産前・産後のシーンを「マタニティ・新生児」コーナー、ファミリーで知育するシーンを「玩具」コーナー、幼稚園・小学校生活のシーンを「スクールライフ」コーナーとして展開する。ベビーカーを利用し、子どもを抱っこしながら、買い物するお客の利便性を考え、各コーナーごとにレジを配置した。
来年3月には、ファッションを共有するシーンを想定した未就学児童むけ(トドラー)のファッションを集積したコーナーを確立し、グランドオープンする計画だ。男児と女児の洋服の比率を3対7から、4対6に変更し、男児でもファッションを共有しやすくする。
2013年3月にリニューアルした20代~40代までの女性をターゲットとした2階「アーバンクローゼット」の利用者が好むテイストのブランドや価格帯の子ども服を品ぞろえを強化する方針だ。
会員カードのMICARDの分析によると、現在、婦人服とベビー子どもフロアの買い回り率は20%程度だが、リニューアルにより、2倍の40%程度に高めるのが目標だ。
マタニティ・新生児コーナーは、産前と産後の2つのコンセプトで構成。産前では、妊娠前のライフスタイルを活かしつつ、ストレスが少なく過ごせる提案のほか、生まれてくる子どものためにそろえる商品を集積した。
売場には、妊娠中の体や気持ちの変化などについても学んだ、社内資格の「マタニティー・ベビーコンシェルジュ」の有資格者のスタイリストを配置し、子育ての不安の解消や相談にも対応する。
80cm以下のベビー服の販売では、衛生上の観点から、ビニール袋にいれた販売が義務つけられているが、商品見本を豊富に展開し、実際の肌さわりや風合いを確認しながら、商品を購入できる工夫をした。
産後では、ベビー用家具・寝具・インテリア雑貨を集めた屋内の生活シーンと、ベビーカー・ベビーキャリア・ベビーウェアを集めた屋外(お出かけ)の生活シーンを想定。売場の床も白の大理石から、石畳風のタイルに変更することで、部屋の中と外の2つをイメージした演出をした。
玩具では、文部科学省が提唱する幼稚園教育要綱が掲げる、幼稚園卒園までに子どもに身につけさせたい5つの力(健康、人間関係、環境、言葉、表現)をベースに売場を構成した。
健康(Physical)では三輪車など体を動かす遊び玩具、人間関係(Imagination)ではトミカなど友だちと遊べる商品、環境(Science and Culture)では地球儀や人体模型などサイエンス・カルチャ―を学べる商品、言葉(Learning)では絵本、表現(Art and Music)では音楽やアートに関連する商品を提案する。
玩具コーナーでは、常設のプロモーションスペースを設置。常時、スタッフを配置し、知育玩具の遊び方を子どもに教えるだけでなく、両親に教育的な要素なども伝えるパフォーマンス提案を行う。プロモーションで訴求する商品は2週間に1度を目途に変更する予定だ。
玩具コーナーには、4か所の子ども向けのプレイスペースを設置し、子どもが飽きずに買い物できる環境を調えた。
スクールライフは、幼稚園・小学校の生活シーンを想定。子ども靴、セレモニーウェア、水着、ランドセルなどの季節商品、肌着・ナイトウェアなどを展開する。
幼稚園・小学校という組織・ルールのなかで、子どもの個性が発揮できるような商品を集積。常設コーナーとして、イニシャルの刺しゅうなどを受注するカスタムオーダーコーナーを設置した。
スクールライフは5つの売場を壁の色で色分けした。緑はスクールウェア、黄色は小物雑貨、青はシューズ、ピンクは肌着とナイトウェア、オレンジはシーズン・オケージョンとした。
肌着コーナーは、小学校の中・高学年で、はじめてブラジャーを購入する子どもへ配慮し、試着室の入口を2つのカーテンで仕切り2重にした。母親も一緒に試着室に入れるよう大きめの個室タイプを採用した。
ベビー休憩室も一新し、ベビーカーでも入りやすいおむつ交換スペースを設置。授乳室には個室を設け、ゆっくりと過ごせる空間を提供する。
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