イーグルリテイリングは、国内最大の旗艦店となる「アメリカンイーグルアウトフィッターズ池袋店」をオープンした。
<池袋店>
店舗面積は国内最大の約440坪で、国内第4号店となる。地下1階にメンズウェアとウィメンズ、1階にウィメンズウェア、2階にウィメンズウェアと肌着とルームウェアの姉妹ブランド「aerie(エアリー)」を展開する。
<1階入口のウィメンズディスプレイ>
AMERICAN EAGLE OUTFITTERSは、1977年に米国ペンシルバニア州ピッツバーグで誕生した若者向けカジュアルブランドで、主なターゲットは15歳から25歳の若年層とする。
小嶋英幸Directorは「基本ターゲットは大学生を中心とした20代だが、日本では30代から40代のアメリカンカジュアル好きな男性からの支持も高い。来店客の年齢層は20代までが50%、30代以降が50%程度の比率。米国の売上構成比はウィメンズ6対メンズ4のイメージだが、日本では5対5で、メンズが好調だ」という。
<地下1階入口のメンズディスプレイ>
池袋店では、周辺の大学生をメインターゲットとするが、サンシャイン60通りという立地のため、幅広い地域からの集客が期待できる。
取扱アイテム数は、メンズ500、ウィメンズ500、エアリー600、アクセサリなど400、合計約2000アイテム程度。
<エアリーの入口>
<アクセサリー売場>
サイズ展開も豊富で、ウィメンズのトップスはXXS~L(日本サイズではXXS~XL)までの7サイズ、ボトムスは23~30inch(60~76cm)の7サイズを販売。メンズのトップスはXS~XL(XS~XXL)までの5サイズ、ボトムスは26~36inch(66~92cm)の9サイズをそろえた。
<ウィメンズのサイズ表>
小嶋氏は、「ロングドレスの丈が日本人の体形からすると長すぎるとか、逆にミニスカートのたけが短いといった商品もあるが、豊富なサイズ展開のため、幅広い客層に対応することができた」と語る。
これまでの販売実績では、路面店の表参道店ではSサイズが、ショッピングセンター内立地のダイバーシティ東京店、ららぽーとTOKYO-BAY店では、ファミリー層の来店が多く、Mサイズが好調に動いているという。
<エスカレーター前のディスプレイ>
店内は、アメリカンカジュアルの世界感を前面に打ち出した。POPによる価格表示は、最小限にとどめ、価格訴求ではなく、コーディネート陳列を中心とした売場とした。
<地下メンズのコーディネート陳列>
新店オープンにあたって、米国のアメリカンイーグル本部から、ディスプレイの専門家が来日し、店内ディスプレイを監修。アメリカの店舗を忠実に再現した。
<1階ウィメンズのコーディネート陳列>
<2階エスカレータ前の壁面陳列>
商品陳列では、トップスの袖を折ったり、ジーンズにしわを寄せるなど、商品そのものに動きを持たせた陳列を採用。素材感を打ち出しながら、着用したイメージを作りやすくした。
<デニムのディスプレイ>
各売場は商品ごとに編集し、メンズではデニムとセーター、デニムとパーカー、カーゴパンツ、ウィメンズでは、デニムとセーターなど、トップスとボトムスを組み合わせで訴求できる工夫をした。
<カーゴパンツのディスプレイ>
<デニムとシャツのディスプレイ>
アメリカンイーグルでは、商品を5つのシーズンで展開。スプリング、サマー、バックトゥースクール、フォール、ホリディと区分けする。
ベーシックなアメリカンカジュアルを値ごろな価格で提供するため、1シーズンを2~3か月で区切り、1アイテムの販売数量を確保している。
<大型店限定のパーティーをイメージした商品>
池袋店では、旗艦店限定商品を投入した。オープン時は、年末のパーティーシーンにあわせ、通常のカジュアルよりもドレスアップしたイメージの商品を導入した。
<JEGGING売場>
今冬は、ジーンズとレギンスの特性をあわせもった商品としてJEGGINGを訴求。ストレッチ素材を活用した商品で、色柄ものも投入し、基幹商品に育成したいという。
<試着室>
試着室は、大学の学生寮の更衣室をイメージしたデザイン。大学生向けのブランドイメージを打ち出した。
小嶋氏は「3号店までで30代~40代まで客層が拡大しているが、ブランドターゲットはあくまで大学生。池袋店でも大学生向けのプロモーションを強化している。今後もアメリカンイーグルの世界観を伝える店舗づくりを継続し、ブランドイメージの浸透を図りたい」と語った。
<AMERICAN EAGLE OUTFITTERS池袋店内のエアリー>
一方、エアリーは、米国カジュアルブランドAMERICAN EAGLE OUTFITTERSの姉妹ブランドで、店舗もアメリカンイーグルに併設する。
国内最大の旗艦店となる池袋店では、試着室を従来の1.5倍に拡大し、より試着しやすい環境を整えた。内装のテーマは女の子の部屋で、白を基調に落ち着いたデザインを採用した。
<エアリーの試着室>
同社によると、「海外ブランドのため、表示だけでフィット感を判断するのは難しい。サイズの不具合によるトラブルを未然に防ぐためにも、積極的に試着をすすめている」という。
アメリカンイーグルは、全ての商品を試着できることをコンセプトとする。そのため、肌着であるショーツの試着も実施。ショーツの試着ができる店舗は、国内では珍しいという。
<ブラドレッサー>
試着室にはブラドレッサーというクローゼットを準備した。エアリーの商品は基本系として8つのバリエーションがあり、ブラドレッサー内にそれぞれの形の試着用ブラを備えた。ブラは、形ごとにJULIET、BRIDGET、SCARLET、EMMAなどと女の子の名称がつけれらており、形ごとの売場展開で色・柄を選べる仕組みとした。
また、試着室に隣接する形で在庫を保管するストックスペースを設置し、売場に戻らなくても、サイズや色柄の異なる商品を提供できる体制を整えた。
<エアリーのサイズ表>
エアリーではブラは32A~36D(日本サイズのA70~D80)の10サイズ、ショーツはXXS~XL(日本サイズの81~85、104~108)の6サイズを展開。海外ブランドであっても、日本人の体形にあった商品を十分に提供できるという。
<ブラの商品展開>
エアリーでは、胸を豊かに演出するパットを入れた商品を展開。パットなしから2カップアップまで6種類の商品ラインを販売する。
<まとめ売りを訴求するショーツ売場>
ショーツでは、素材やレースなどの装飾別の売場を構成。3枚1900円、5枚2900円など、まとめ買いのプロモーションを多用する。
「日本では、ブラとショーツで同じ色柄の商品が主流だが、米国ではブラとショーツで異なる色柄を組み合わせるのが一般的。ブラとショーツの色柄を組み合わせる楽しさを提案したい」という。
<レジではラッピングサービスにも対応する>
イーグルリテイリングの小嶋英幸Directorは「エアリーは、20代後半のOLの利用が目立つ。アメリカンイーグルの主要なターゲットである層よりも大人の方が多く、百貨店を利用するような層を取り込めていると思う」と客層を分析する。
<インナー売場の全景>
同社は、「ブラとショーツは、直接身に着けるだけに肌さわりにこだわり、素材も綿100%のほか、やわらかい手触りのレーヨンとの混毛などを用意した。日本にはない華やかな色柄や積極的な試着販売を通じて、エアリーの認知度を高めて行く方針だ」という。
店舗概要
所在地:東京都豊島区東池袋1-14-1池袋スクエアB1F~2F
TEL:03-5928-4770
店舗面積:約440坪
営業時間:11時~21時
<2階ウィメンズ売場のディスプレイ>
<メンズの肌着売場>
<商品陳列はハンガー陳列と折りたたみを併用>
<ニット帽売場>
<メンズでは時計も販売>
<アメリカンイーグルのレジ>
<エアリーのブラとショーツ売場>
<ルームウェア売場>
<ルームウェアのディスプレイ>
<サイズ別のショーツ売場>
<レースのショーツ売場>
<壁面のディスプレイ>
<エアリーのレジ>
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