ラオックス／銀座本店

2013年12月06日／店舗リポート

ラオックスは11月28日、銀座中央通りに「ラオックス銀座本店」をオープンした。

＜ラオックス銀座本店＞

免税ネットワークの構築を推進する狙いで、銀座を重要な足がかりとして、海外からのお客をメインターゲットとした新しい業態の店舗。目標年商は30億円、年間来店者20万人を目指す。

＜羅怡文社長＞

羅怡文社長は「日本に入国する外国人は年間で約1000万人いるが、外国人観光客に向けたサービスを打ち出した店は少ない。免税市場は1兆円ほどといわれるが、さらに拡大する市場だ。デパートでも家電量販店でもないラオックス独自の店づくり、品ぞろえ、おもてなしの接客で銀座店を成功させたい」という。

＜赤じゅうたんを配した1階入口＞

立地に相応した日本流のおもてなしを形にするため、免税事業のノウハウと経験を駆使し、さまざまな国と地域のお客に好まれる商品構成を実現。銀座本店の独自のサービスとして、日本語、英語、中国語、韓国語、フランス語、スペイン語、ポルトガル語、イタリア語、ロシア語、ドイツ語、ペルシャ語、ベンガル語、ネパール語、ヒンディー語、ベトナム語の15か国語に対応する体制を整えた。

＜2階化粧品コーナー＞

＜2階民芸品・菓子コーナー＞

メイドインジャパンにこだわった幅広い商品群では、家電製品のほか、和の伝統工芸品と食品をそろえ、「職と食」の融合をテーマにした空間をつくる。国内最大規模の南部鉄器コーナーも設けた。

＜2000万円の南部鉄器＞

店頭に多言語対応可能なコンシェルジュを常駐させ、店内のアテンドのほか、銀座周辺、観光名所の相談にも対応する。店舗の外装は、日本伝統食の朱漆と漆黒のコントラストを生かした和モダンをコンセプトにデザインしたという。

＜コンシェルジュ＞

ラオックスは、国内店舗事業、中国出店事業、貿易仲介事業の3つを事業の柱としている。銀座本店は、今後の国内店舗事業の中心を担う店舗と位置づけた。

＜3階のキッチン家電コーナー＞

＜3階のカメラコーナー＞

国内店舗事業では、免税ビジネスに特化した店舗を出店する方針で、銀座のほか、京都など外国人観光客の集客が見込める立地に、店舗を展開。数年間で5店舗程度を出店したいという。

＜413万8000円の腕時計＞

海外からのお客様のニーズに応えるために、「メイドインジャパン」を中心とした商品をバランスよく取りそろえた。1階では、アジア圏の人々に人気の国産時計、100万円以上の高額価格帯の舶来時計をコーナー化して展開した。

＜SEIKOコーナー＞

＜ROLEXコーナー＞

ラオックスは2010年11月に旧松坂屋銀座店内に出店。銀座発の家電量販店として営業実績を上げていた。羅社長は「百貨店内の出店で得たノウハウも生かした店舗とした。百貨店は集客で相乗効果が図れる一方で、上層階に足を運んでもらうことや取扱ブランドなどでの制約があった。銀座での路面店の出店は念願だった」と語る。

＜壁面の時計陳列＞

＜真珠を中心とした宝飾コーナー＞

2階の化粧品コーナーでは、国内ナショナルブランドの資生堂・コーセー・カネボウなどをブランド別に展開した。団体ツアー客が多く、限られた時間で買物する観光客に対応するため、カウンセリング販売ではなく、接客販売ですぐに購入できる商品を集めた。

＜国内ブランド化粧品コーナー＞

舶来ブランド化粧品は百貨店のほか、ブランドの直営店などでも販売されており、日本製を打ち出すこともできないため、取り扱いを控えた。できるだけ、各商品でテスターを多く設置することで、セルフ販売に近い形で買物できる工夫もした。

＜LOFTや東急ハンズの品ぞろえを意識してブランド展開＞

まとめ買いのニーズも高いため、ラオックスで独自に箱を用意し、短時間で包装できる体制を整えた。化粧品販売は旧松坂屋銀座店のラオックスでは経験がないため、実験的な品ぞろえにも挑戦したという。

＜オリジナルの箱を活用しまとめ買いに対応＞

そのほか、ストッキング、シャンプー、健康食品など外国人観光客に人気が高い商品を集積した。商品陳列什器は1350mmを採用し、見晴らしの良いコーナーとすることで、一目で、どこに何があるか分かりやすい店舗し、ショートタイムショッピングに生かした。

＜ストッキングコーナー＞

＜健康食品コーナー＞

2階では、手作りの日本の工芸品が注目されていることに着目し、金工作家・上川宗照氏による400万円相当の「東京銀器」（銀の鉄瓶）や、贈答用、自家用で購入する人が多い南部鉄器のコーナーを打ち出した。

＜南部鉄器コーナー＞

特に南部鉄器は、中国と日本でお茶の文化を共有している面もあり需要が見込める。鉄分が豊富に含まれた鉄瓶でお茶を飲むと健康に良いといわれ、人気が高まっている。

＜備前焼コーナー＞

＜京仏具コーナー＞

これまでの売れ筋商品は、観光客向けのお土産品や民芸品であったが、富裕層の観光客も多く、より本格的な日本の工芸品に人気が集まっている。そのため、南部鉄器のほか、備前焼、京仏具などもそろえた。

＜お土産用キーホルダー＞

＜Tシャツコーナー＞

お土産品でも、中国からの来店客も多いため、日本製にこだわった。キーホルダーやTシャツは中国製品も多い分野だが、日本製の商品を集め、日本のお土産品を打ち出した。

＜炊飯器コーナー＞

3階には、海外向け家電製品を展開。日本と同じ米食文化を持つ中国で人気が高い炊飯器では10万円前後の高額商品までをそろえた。

＜商品価格は税別を大きく表示＞

免税店の価格の優位性を打ち出すため、価格表示は税別を大きく表示した。海外では、日本と電圧が違うため、日本国内向けの炊飯器が使えないこともあるため、商品は各国や地域にあった電圧に対応させ、電圧ごとにコーナー展開した。

＜炊飯器では、電圧別の商品陳列＞

商品カタログも外国人観光客向けのものとし、原則として、英語、中国語に対応したカタログを用意した。

＜外国語に対応したカタログ＞

日本製商品として、セラミック包丁の人気が高いことから、炊飯器コーナーの前には、セラミック包丁をコーナー展開した。

＜セラミック包丁コーナー＞

カメラコーナーでも海外向け商品を前面に打ち出した。カメラの操作表示が外国語に対応した機種をそろえ、日本の他の家電量販店との差別化を図った。価格だけであれば、日本国内使用の商品との競争になるが、きちんと言語対応した商品を展開すれば、大手家電量販店との価格競争を避けることもできるという。

＜外国語に対応した海外仕様のカメラ＞

ビデオカメラでは、国によるテレビの放送規格に配慮した。日本、アメリカ、台湾はNTSC規格を採用するが、ヨーロッパや中国ではPAL規格を採用する。そのため、PAL規格に対応した商品をそろえた。

＜PAL規格のビデオカメラ＞

これまでの長年のラオックスでの販売経験から、電圧や放送規格の違い、操作方法の言語表示の違いなど、外国人観光客のニーズをつかみ、品ぞろえの改善を重ねてきたという。

羅社長は「ラオックスは日本企業だ。国内は免税ビジネスに注力するが、中国ではラオックスのノウハウを生かした総合家電店の出店を継続する。日本の商品や日本の流通サービスを観光客へもっと広めて行きたい」と語った。

店舗概要
所在地：東京都中央区銀座7-9-17
銀座ヤマトビル
TEL：03-6858-3231
店舗面積：880㎡
営業時間：10時～21時
取扱商品：時計、ジュエリー、化粧品、伝統工芸品、海外向け家電など

＜日本製のお菓子コーナー＞

＜民芸品のお土産コーナー＞

＜鎧や甲冑も販売＞

＜富士山・芸者など日本の風景を描いたお皿＞

＜数珠などの工芸品も販売＞

＜シャンプーコーナー＞

＜季節化粧品コーナー＞

＜カミソリ商品の信頼も高い＞

＜2階化粧品のレジ＞

＜健康ネックレスや杖も人気商品の一つ＞

＜日本製旅行カバンの人気も高い＞

＜家電では理美容品も展開＞

＜ヘッドホンも海外向け規格を展開＞

＜日本製包丁コーナー＞

＜シェーバーコーナー＞

＜温水便座コーナー＞

＜踊り場には花札や浮世絵の紹介＞

＜マネキンで着物を紹介＞

＜ショーウインドーに化粧品、工芸品を展示＞

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