伊勢丹新宿本店／子ども・ベビー、リビングを改装

2015年03月04日／トピックス商品店舗

伊勢丹新宿本店は3月4日、本館5階リビングフロアと同6階ベビー子どもフロアをリモデルオープンした。

＜5階リビングフロア＞

2007年から進めてきた伊勢丹新宿本店の第6次開発が完了するもの。「世界最高のファッションミュージアム」をテーマに順次、改装を進めていた。

＜6階ベビー子どもフロア＞

2013年3月に実施した地下2階、1階、2階、3階、4階の婦人服を中心とした大規模改装が最大のもので、2014年3月までの1年間の客数が約10％増加し、2800万人が来店した。

ピーク時は年間で3000万人が来店しており、更なる集客を期待している。

＜子どもフロアの中心には地球儀をイメージした売場＞

今回の改装費用は、両フロアで約40億円弱。6階ベビー・子どもフロアは、買い回り率が20％程度と低いため、買い回り率を40％～50％に引き上げるのが目標となった。

＜子ども服も自主編集で展開＞

大西洋社長は「百貨店の理想は、館すべて買い物をしていただくことにある。残念ながら、ベビー・子どもフロアでは、あまり買い物をしていただけてないのが実情だ。リモデルにより、買い回り率を向上させたい」と語る。

＜リ・スタイルキッズのアートフレーム＞

＜ベビー・子どもフロアの天井には木材を採用＞

6階ベビー・子どもフロアは2014年12月にも部分改装をしており、現在、買い回り率は22～23％に上昇した。大西社長は、「リモデルに100％の正解はないため、秋までにお客さまのさまざまな要望を踏まえて、実際のニーズと売場のかい離を縮小させ、買い回り率で40％以上という目標を達成したい」と語る。

＜リビングフロアのパークで九谷焼のウルトラマン＞

＜バルタン星人とウルトラマン（各1体税別60万円）＞

5階リビングフロアは、ライフスタイル提案のフロアをテーマとした。これまでの住居用品を中心した展開から、アパレルや食品など、他のフロアの商品も同時に陳列提案することで、買い上げ率の向上を図る。

＜リビングフロアのアートフレーム＞

大西社長は「百貨店には、目的買いのお客さまが多く、7割ぐらいのお客さまは個別のアイテムを買いにきている。リビングフロアでは、フロアや部門を越えたライフタイル提案をすることで、これまでの購買行動を崩すトライアルをする」と語る。

＜寝具ではスリープコンシェルジュを配置＞

現在の新宿本店のベビー・子どもの売上構成比は3％と平均的な百貨店の5～6％よりも低い数値となっているが、改装により8％の水準を目指す。リビングも6％の売上構成比を10％に引き上げる計画だ。

＜リビングフロアのパーク＞

＜リビングフロアのデコール＞

＜タオルの平場＞

どちらのフロアも、フロアの中心となるエスカレーターの周辺で、最先端の商品や取り組みを提案する「パーク」を設置。パークに隣接するエリアにアートフレームなどのプロモーションでライフスタイルを提案する「デコール」を配置。「デコール」から壁面までに、部門別・アイテム別の平場となる「エレメント」を配置する3層構造を採用した。

＜リビングフロアでは花きも販売＞

フロアの入口であるエスカレーター周辺で、最先端の取り組みで刺激を与え、それを生活に落とし込むコーディネート提案などをデコールで実施し、最後に個別のアイテムをフロア全体で売り込む売場構成とした。

＜お茶の体験コーナーも設置＞

大西社長は「パークの提案以降、着実に客数が伸びており、取り組みは成功だったと思う。ただ、現在はバイヤーを中心に売場を作りこんでおり、テーマが頻繁に変わるため、現場に負担がかかっている。今後は、パークを監修するアートディレクターのような専任の人員が必要となる」と語る。

＜グラスによるワインの味の違いを体験できるバー＞

今後の改装としては、7階のレストランフロアの改装を予定している。大西社長は「リモデルに終わりはなく、今後も改装は続けていく。地下の食品売場も常に改装をする。1階にはプロモーションコーナーのステージがあるが、まだパークを配置していない。店の顔となる正面玄関からのメイン通路の突き当りは、有名ブランドとなっているが、伊勢丹の顔となるものがあるべきだと思っている。新たな取り組みを継続していく」と今後の抱負を語った。

＜6階の中心に体験型学習施設ココイクパークを配置＞