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キリン/「氷結」上半期販売量が過去最高に、ミステリー缶販促も貢献

2022年07月07日商品

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キリンビールは7月7日、リニューアルを実施した「氷結」ブランドが好調で、1~6月の上半期販売数量が、前年同期比2%増となる約2063万ケースとなり、2001年の発売以来上半期販売数量では過去最高を記録したと発表した。

<ミステリー缶を100万人に配布する販促を実施>
ミステリー缶を100万人に配布する販促を実施

今年3月に「キリン 氷結」(シチリア産レモン、グレープフルーツ、シャルドネスパークリング)を中身・パッケージともにリニューアル発売した。

近年RTD市場は、ビール類ユーザーからの流入、コロナ禍における家飲み需要の高まりにより、拡大傾向にある。リニューアルした「氷結」は果実のみずみずしくクリアな味わいを引き立てるとともに、雑味のないスッキリとした後口で、「爽快なおいしさ」へと進化させ、「氷結 シチリア産レモン」「氷結 グレープフルーツ」とも、既存品を上回る歴代最高水準の味覚評価を獲得したという。

また、「氷結️」ブランドは、発売21年目となるロングセラーブランドであり、支持を獲得している一方、「昔飲んだ時の味」や「味は知っているから、 わざわざ飲まなくてよい」という先入観をもたれている場合も多かった。新たに「氷結」を飲用してもらいにくい点に課題があった。

そこで先入観なく「氷結」の新しくなった「爽快なおいしさ」を体験してもらうため、商品名を記載していない「ミステリー缶」を100万人に配布する施策を実施。その後、「ミステリー缶」の正体は「氷結」であったことを明かすという、新たなマーケティング手法を展開した。

その結果、リニューアルした「氷結」、特に基幹フレーバーの「氷結シチリア産レモン」の購入率は、リニューアル前と比較して全体で約78%増(インテージSCI成人版、沖縄70代なし)と伸長した。

特に40~50代では、リニューアル前後を比較すると約2倍と大幅に購入率が上昇している。

さらに、「氷結無糖 レモン」は、甘くなくレモンの果実味が引き立つ爽快なおいしさが支持を獲得し、2020年10月に発売以来、累計で4.5億本を突破するなど好調。ビール類からRTDへ流入してきた顧客ニーズを捉え、ブランドの新規ユーザーを増加させた。「氷結無糖 レモン」をきっかけに「氷結」シリーズを手に取る生活者も増加し、ブランド全体の活性化につながっているという。

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