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明治のスペシャリティチョコレート「明治 THE Chocolate」を探る(後編)

農園から製造、お客に届くまで一貫して明治のこだわりを詰め込んだ「明治 THE Chocolate」は、お客とのコミュニケーションも従来の商品とは違った取り組みを進め、単に商品をメーカーとして提供するのではなく、直接お客に社員が商品を説明し、共感を広げ、「明治 THE Chocolate」ファンを増やしている。

菓子マーケティング部の佐藤政宏課長に新しく取り入れたマーケティング戦略と今後の展開を伺った。

<菓子マーケティング部の佐藤政宏課長>

■ 専任メンバーは3名

――マーケティング戦略は

佐藤 当社の推計ではチョコレート市場は直近3年間で5000億円以上、なおかつ伸長し続けている菓子市場内No.1のカテゴリー。

伸長の要因として、健康に関心の高いお客様が、高カカオチョコレートを中心とした健康志向チョコレートを支持している点。

最近ではbean to bar専門店などカカオ豆からチョコレートの製造工程にこだわった嗜好品としてのチョコレートのトレンドや、カカオがスーパーフード的な扱いを受けるなど、チョコレートに関心が高まっています。

「THE Chocolate」をあらためて市場展開するにあたり、今までと違った手法を採用しました。この商品開発と市場創造に特化して取り組むため、2016年4月から専任メンバー3名でスタートしました。

従来は、様々な商品開発を行っていましたが、今回、1つのブランドだけに専念しました。商品を深堀して色んな提案ができる、それもよかったと思います。

2014年旧The chocolate時と同じメンバーですが、他の商品もかけもちしていた当時に比べ、じっくりブランドに向き合い、原料調達、製造加工、マーケティング、販売の各部署が一体的に取り組みました。

■ アンケートに頼りすぎる商品開発は危険

佐藤 一般的に商品開発は消費者アンケートをとり、市場調査をして、その声をすくい上げ、製品を開発します。しかし、アンケート調査ではその商品を買いたいという声が多くても、いざ市場に出すと期待ほど売れないこともあります。

今回は、ユーザーの声に加え、チョコレートのプロの意見を多く取り入れた商品開発にチャレンジしました。

具体的には、サロン・ド・ショコラの主催者、有名パティシエ、世界的なチョコレートの品評会の審査員への試食評価を実施し、チョコレートの本質を追求し、何を訴えかけると世界で通じるかを探りました。

世界で通じる品質を日本の消費者に提示し、楽しんでもらいたいと思ったのです。iTQi、インターナショナルチョコレートアワードという品評会に出品し、受賞もしました。

■ 「THE Chocolate」の売り上げは4倍以上

佐藤 カカオへのこだわりを伝え、ダークチョコだけではなくミルクもラインアップし、チョコレートの量や大きさによっていろんな味わいがあることを訴求しました。

チョコレートの食べ方、食べるシーンをさらに楽しんでもらえる提案も行い、前身の商品から比べると、消費者の生活に溶け込んでいくにはどうしたらいいかということまで考え設計したのです。

<カカオの産地から製造工程までの物語を消費者と共有できる商品を目指した>

旧「The Chocolate」はカカオの産地などスペックを説明することに、こだわり、チョコレートのもつ、もう一つの側面、「癒やし」や「気分転換」といった情緒的価値の提案が欠けていた。

マーケティングもこちらの思う価値をプッシュすることにとらわれがちでしたが、今回は、カカオの産地、味のイメージ、パッケージから製造工程までの物語を消費者と共有できる商品を目指しました。

おかげさまで、2014年発売時に比べると「The Chocolate」の売り上げは、約7か月で4倍以上になりました。

■ 15秒のCMでは伝えきれない

――販促方法は?

佐藤 前回は、人気タレントをCMキャラクターに使ったこともあり、発売時は売り上げが好調でしたが、継続した売り上げにはつながらなかった。今回は、自分たちが、自分たちの言葉で商品の魅力を伝え、お客様に理解して頂くことにこだわりました。

新製品が出ると「消費者はまず目新しさで購入してみて、あきてしまうと、次の商品に目移りする」という流れに行きがちです。そうはならないよう、新しいやり方に変えました。

実際の商品開発まで、カカオ産地での取り組みなどを含めますと10数年かかっており、カカオの産地、農園の管理、豆の加工、日本での味の調整、パッケージに込めた思いなどこれだけの内容は、15秒のCMでは伝えきれません。

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