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＜メインのスープは冷めにくい鍋で提供＞
店頭では、あえて産地や素材のこだわりを打ち出していないが、同社のホームページでは、スープに使用する素材について、詳しく説明している。
素材を重視しているため、年に7日間しか販売できないスープもある。桑折氏は「素材やだしに妥協せず、時間を短縮する調理工程を踏まず、手間暇をかけるため、作れる量がわずかになる事もある。おいしさを追求したレシピは、素材を生かすものだけなく、絵画、音楽、風景などにインスピレーションを感じて作るものなどさまざまだ」と語る。
素材を紹介するため、週末には店頭に八百屋の屋台を設置。産地で採れすぎてしまった野菜や店舗のメニューで使っている野菜、不ぞろいの野菜などを販売する。
野菜の生産者自身が来店し、お客に野菜を販売することも予定しており、生産者の想いもお客に伝えていきたいという。
桑折氏は「良い素材があっても、複数店舗で提供できる量がないことで、諦めたメニューもある。also,Soup Stock Tokyoは1店舗のみで、さまざまな素材に挑戦できる」と語る。
＜皮ごと食べられるごぼうも使用＞
素材へのこだわりを店頭でアピールしない点について、野崎氏は「押しつけがましくなっては、自分たちの想いは伝わらない。想いは重要な要素だが、それだけでは一人よがりになってしまう。例えば、自分が友達を作ろうと他人に接する時、いきいなり自分のことをあれこれ説明しても、相手はびっくりするだけで、興味もないだろう。店がお客に接する時も同じで、はじめは控えめなコミュニケーションからスタートする」という。
自分自身は40℃ぐらいの熱い想いをもっていたとしても、それを全面に出しては、世の中では受け入れられない。そのため、スマイルズでは、「36.7℃の微熱の価値観」という言葉で、熱い思いをできるだけ、シンプルに控えめに伝える心構えを表現する。
＜3階にはテラス席を配置＞
野崎氏は「スマイルズが目指すお客との関係性は、合理的ではない、なんとなく切るに切れない、情緒的な結びつきだ」と語る。
商品の仕入先など取引先との関係は、仕入価格が安い、粗利が取れるといった合理的な要素が強い。合理的な関係は、価格が上がったといった要因などで、切れてしまう。一方で、価格的な要素を含みつつも、何となく気になる、何となく心地よい、何となく食べたくなるといった商品・サービスは、合理的な説明はできないが、簡単には途切れることがない。
＜ガラスを多用した店舗デザイン＞
自由が丘という街で、来店客にとって、何となく心地よさを感じる空間を第1に考え、店舗デザインには建築家の永山祐子氏を起用した。心地よさを作る要素として、「ヒューマンスケール」と「肌理（きめ）」を重視した。
ヒューマンスケールでは、外装のガラス張りのフレームは、住宅の窓っぽいけど少し大きいくらいのあいまいなスケール感を採用した。きめ細やかさの要素である肌理では、外装のフレームを微妙に違う2食のグレーで塗り分けたり、店内の壁面に特殊渡渉をすることでテクスチャーに変化をつけた。
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