アダストリア／東京・原宿に「and ST TOKYO」オープン、年間集客目標100万人

2025年04月23日 17:01 ／店舗レポート

アダストリアグループでモール＆メディア事業などを手掛けるアンドエスティは4月24日、東京・原宿にECモール「and ST（アンドエスティ）」の旗艦店「and ST TOKYO」をオープンする。

＜and ST TOKYO外観＞
新店舗はJR原宿駅から徒歩2分の商業施設「WITH HARAJUKU」1階に出店。店舗面積は約760m2（約230坪）。オープン時のSKUは2000種類以上を扱う。

店舗コンセプトは「すきとつながるメディアストア」。他社と協業しながらメディアとしての機能も持ち、モール＆メディアを体現する店舗を目指す。

店内はアダストリアのブランドに加え、インバウンド需要も踏まえて多様な企業のポップアップスペースや飲食コーナーも併設。自社ブランドだけでなく、他社のプロモーションも可能とする空間として協業を促進する。

店内のアダストリアブランドは1カ月程度で入れ替えを行うほか、出店する他社ブランドについても2週間から2カ月程度で入れ替えていく。

ターゲット層は若年層とインバウンドで、年間集客目標として100万人を掲げている。

来店客に占めるインバウンドの割合を50％とし、半分を外国人観光客と想定する。そのため店内には多言語対応のスタッフを配置する。

インバウンド向けに中国のチャットアプリ「WeChat（ウィーチャット）」やSNSアプリ「RED」を通じてクーポンを配布して集客を図る。

＜サンリオとのコラボ＞

サンリオとコラボレーションしたスペースでは307SKUを販売する。店内のサイネージには両社のコラボを告知する。

また、巨大な限定ガチャも設置。ガチャでは「and ST TOKYO」限定のサンリオキャラクターズのトイキーホルダー20種類を用意。価格は1回1100円となっている。

＜巨大なハローキティ＞

アイテム売場は「and ST TOKYO」限定商品や先行販売商品などをラインアップする。

さらに撮影スポットとして巨大なハローキティを設置しているほか、「迷子のハローキティを大捜索！」と題して、ARフィルターを使って店内のハローキティを探す体験型のコンテンツも用意している。4月26日には撮影会イベントも行う予定。

同スペースは5月24日から「名探偵コナン」とのコラボに切り替わる。

また、サンリオとのコラボスペースの隣では、アダストリアの「JEANASIS（ジーナシス）」とアニメ「ハイキュー!!」とのコラボを実施し、49SKUを販売する。

＜土産物をそろえる＞

土産物を扱うスーベニアーコーナーでは、アダストリアのライフスタイルブランド「LAKOLE（ラコレ）」のアイテム1000SKUを販売。美濃焼の器や箸、提灯など雑貨を中心にインバウンドを意識した商品をラインアップする。

＜サムライアロハ＞

インバウンド向けのアイテム展開としてはほかにも、アダストリアのブランド「HARE」が「和」をモチーフにした「サムライアロハ」や「盆栽アート」など150SKUを取り扱う。

＜Tシャツを100SKU展開＞

レジ前のスペースには、100SKUのTシャツを陳列する。オープン時には「スターウォーズ」のTシャツのほかにサブカルや古着加工のTシャツを販売。商品ラインアップは順次入れ替える予定で、Tシャツの販売は9月か10月頃まで継続し、それ以降は別のアイテムを訴求していく。

Tシャツの展示と並んで、レジ前ではバターサンドなどを展開するBAKE（ベイク）と組んだオリジナル商品も展開する。

このほかにバックチャームのニーズを踏まえて、アダストリアブランドから250SKUのチャームアイテムを取りそろえたチャームカスタムのコーナーも設置。自分の好みに合わせたアイテムを購入することができる。

＜限定販売のトートバッグ＞

アンドエスティのECモール「アンドエスティ」内で展開している、スタッフのコーディネート投稿ツール「STAFF BOARD（スタッフ・ボード）」を利用するスタッフ約4000人のうち人気の12人が企画したトートバッグの限定販売も実施。オープン時は人気スタッフ自身が店内で接客を行う。

＜PAUL＆JOEが出店＞

ブランドとの連携として、視認性の高いコーナーエリアに「PAUL＆JOE」が期間限定で出店し、「and ST TOKYO」向けのアイテムをそろえる。同エリアは今後2週間から1カ月程度のスパンでさまざまなブランドが出店する。

ほかにも、レジ近くではアダストリアの「LOWRYS FARM（ローリーズファーム）」と英国発ブランド「Cath Kidston（キャスキッドソン）」がコラボしてスタイリング提案する。「キャスキッドソン」はニットバッグの先行販売など45SKUを販売する。

さらに「キャスキッドソン」は6月末にECモール「アンドエスティ」にも出店を予定している。

＜オイモトーキョーが出店＞

飲食コーナーでは、熟成蜜芋スイーツ専門店「＆ OIMO TOKYO（オイモトーキョー）」が6月11日までポップアップストアを出店。

「and ST TOKYO」限定商品の「蜜芋プチモンブランパフェ」（税込880円）に加え、「冷やし蜜芋大学いも」（780円）、「蜜芋ブリュレのシュークリーム」（640円）などを提供する。

＜木村社長＞

アダストリアグループはこれまで紳士服業態からメンズカジュアルへの転換や垂直統合型SPAへの転換などを行っており、今回を「5回目のチェンジ」と位置付ける。その第一歩として昨年12月にはアンドエスティを分社化。さらに今年9月には「アンドエスティホールディングス」体制への移行を予定する。

そうした中での今回の出店について、アダストリアとアンドエスティの社長を兼務する木村治氏は「日本の情報の発信地としてトレンドを生み出してきた東京・原宿でのフラグシップストアのオープンは、我々の5回目のチェンジの軸となる。アンドエスティがお客様ともっとつながるための新たな取り組みになる」と語った。

ECモール「アンドエスティ」は2022年から他社ブランドを扱う「オープン化」を開始。2025年4月23日時点で33ブランドが出店している。今後は新店舗を軸に、リアル店舗でもEC同様に他社ブランドの出店を強化し、協業を進める。

■and ST TOKYO
所在地：東京都渋谷区神宮前1-14-30 WITH HARAJUKU1階
店舗面積：約760m2（約230坪）
営業時間：（平日）11時～21時、（土日祝）10時～21時
特設サイト：https://www.dot-st.com/cp/and_st_tokyo

取材・執筆　比木暁

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