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ローソン/小容量惣菜「マチのデリ」導入の新都市型店「江東東雲店」

2021年06月22日店舗レポート

ローソンは6月22日、同日より本格展開する「マチのデリ」を導入した都市型店舗「江東東雲店」(東京都江東区)を報道陣に公開した。

<ローソン江東東雲店>
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「マチのデリ」(全11品)は、小容量の惣菜の新シリーズ。リモートワークや飲食店の時短営業など、外食機会が減る中で家での手料理に時間も手間もかけられないというニーズに対応。単身者、共働きの女性、家族が減り家庭での調理を減らしたいシニアなどをターゲットにしている。

同社は、2020年10月に「ローソングループ大変革実行委員会」を立ち上げ、「商品」「売場」「SDGs」「データ活用」「収益力向上」など様々な分野に関する施策を進めており、その一環として、アフターコロナを見据えた都市圏の個店最適化を図ったもの。

「マチのデリ」を導入した新都市型店への刷新は、関東・近畿地方の1都2府4県(東京都、神奈川県、埼玉県、千葉県、大阪府、京都府、兵庫県)の店舗の約2割にあたる約1200店舗で順次進める。

大谷弘子執行役員マーケティング戦略本部副本部長兼商品本部副本部長は、「立地、顧客の年齢などだけでなく、生活スタイル、価値観に焦点を当てたマーケティングを行った。女性は、その日の気分、時間帯、誰と食べるかで食べたいものが違い、少しずつ色々なものが食べたいが、男性にはそういったし好が理解しにくかった。そのような需要を顕在化するため、昨年のべ25店舗で、季節ごとに綿密なテストマーケティングを実施し、売上が1店舗1日当たりフライドフーズ3割、サラダ3割、全体的な客単価1割アップするなどの数値で社内を説得した」と説明している。

<新型のアイランド型什器を導入>
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店舗には、カラフルな装飾、木目調デザインの買い回りしやすい新型のアイランド型什器を導入。「マチのデリ」と買い合わせしやすいデザート、同シリーズ以外の弁当、サラダも並べた。

<買い合わせしやすいデザートなども同じ什器で陳列>
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新型の什器は、鏡、ライティングなどで商品をおいしそうに見える工夫をしており、「デパ地下」のような買物のワクワク感を顧客に提供する。

商品は、サラダ、軽食など小容量の惣菜がそろう。「海老といかの明太子サラダ」(税込330円)、「サーモンとバジルチーズペンネのサラダ」 (288円)といった同社の調査で女性に人気だった魚介を使ったサラダ、「南瓜とナッツのメープルサラダ」(288円)、ほうれん草、ブロッコリー、いんげん、枝豆入りの「4種緑野菜のごま和え」(248円)、「生春巻き(サーモン)2個入り」(278円)、「トルティーヤ(シーザーチキン)3個入り」(248円)といった軽食を販売する。

<買い合わせしやすい価格と量のサラダ>
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「リゾットコロッケ2個入り(北海道産かぼちゃ&クリームチーズ)」(160円)、「リゾットコロッケ2個入り(バジルジェノベーゼ風)」(160円)のフライドフーズも同シリーズのために新規に開発した。

<リゾットコロッケと小容量化した小海老フライ>
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「小海老フライ3尾」(120円)など既存の商品を「マチのデリ」専用パッケージに入れ、買い合わせしやすいように小容量サイズでそろえた。

<フライドフーズ、軽食など小容量の惣菜がそろう>
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価格帯は、100~300円程度で、女性顧客の平均客単価、昼600~700円、夜800~900円を考慮し、買い合わせしやすい金額となっている。

季節ごとに商品を変え、7月下旬以降、新商品を導入する。秋冬に向けてはスープ、グラタンなどを投入予定だ。

<「マチのデリ」と装飾をそろえ買い合わせしやすく誘客>
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また、専用売場以外も、近くに買い合わせに向いた商品を同じ装飾を使用しそろえている。

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