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セブン-イレブン/「セブンカフェ」初の大幅刷新、年間販売目標11億杯

セブン-イレブン・ジャパンは2月9日、「セブンカフェ」を大幅刷新し3月上旬から全国で展開すると発表した。

<セブンカフェ>
セブンカフェ

セブンカフェは2013年1月から販売を開始した、店内のオリジナル専用マシンで提供するセルフ式のドリップコーヒー。

2017年度は年間販売数量が10億杯を突破する見込みで、リニューアルにより、2018年度は11億杯を販売する計画だ。

発売初年度の2013年は4億5000万杯、2014年度は7億杯、2015年度は8億5000万杯、2016年度は9億杯を販売し、現在、既存店で1店1日あたり130杯を売り上げる基幹商品に成長している。

1店舗あたりの販売数量を10%増加させ、年間販売数量の11億杯をクリアする予定だ。

<セブンカフェのラインナップ>
セブンカフェのラインナップ

レギュラーサイズでホットコーヒー税込100円、アイスコーヒー100円、ホットカフェラテ150円、アイスカフェラテ180円の価格は据え置く。

ラージサイズもホットコーヒー150円、アイスコーヒー180円、ホットカフェラテ200円、アイスカフェラテ250円の価格を維持する。

<高橋総括マネジャー>
高橋総括マネジャー

商品本部FF・総菜部総括マネジャーの高橋広隆氏は、「セブンカフェは2013年から本格的な販売を開始し、現在、年間10億杯を売上、単一のコーヒーブランドとして日本一の販売数量を持つ商品に成長した。1月31日に、セブン-イレブンは2万店を突破したことを含め、新しい提案をするためにセブンカフェを一新する」と語る。

独自の市場調査から、2015年以降の消費者は、深煎りでコクのあるよりリッチな味わいのコーヒーを求めていると分析。一口飲んで、明らかにこれまでのセブンカフェとは違う味わいを目指して、リニューアルをした。

セブンカフェは2014年と2016年にもリニューアルをしているが、前回までは豆の磨き方を改良し、よりスッキリとした味わいを目指した刷新だった。明らかに異なる味わいを目指したリニューアルは初めてとなる。

<新しくなったセブンカフェ>
新しくなったセブンカフェ

よりリッチな味わいを実現するために、コーヒー豆を約10%増量し、コーヒー豆の焙煎方法も、ダブル焙煎からトリプル焙煎に変更、コーヒーの抽出方法では、蒸らす時間を延長した。

高橋氏は、「100円で買える本格的なレギュラーコーヒーを提供することが、セブンカフェの当初からアイデンティティで価格は据え置いた。年間10億杯という販売数量と為替予約などを活用し、豆の調達コストを削減したことで、商品の粗利も変わっていない」と述べた。

また、「セブン-イレブンは近くて便利なお店であり、コーヒー専門店ではない。おにぎり、お弁当、サンドイッチ、総菜までを販売している。コーヒーの味わいでは、ほかの食品の味わいを邪魔しないことを大前提に開発した」という。

<コーヒーの抽出機>
コーヒーの抽出機

コーヒーの抽出方法は、専門店の入れ方を目指した。専門店では、注ぐ、蒸らす、注ぐ、抽出という過程を経ている。

セブンカフェでは、1杯ごとの豆を挽いた後に、注ぐ、蒸らす、かくはん、注ぐ、抽出を工程を採用。蒸らす時間を延長することで、よりコクと香りのあるコーヒーを実現したが、1杯あたり45秒という抽出速度は、蒸らす以外の工程を見直して維持した。

既存店に配置した富士電機製のドリップコーヒー抽出機は、簡単なプログラムで抽出方法を変えることができるため、全国2万店の店舗で、富士電機の社員が順次、抽出方法を変更する。

セブン-イレブンはコーヒーとカフェラテのみを販売する一方で、ローソン、ファミリーマートが多彩なメニューを販売している点については、「セブンカフェの開発コンセプトは、ブラックコーヒー1本でどれだけお客さんにいいものを提供できるかだった。これが日本一のコーヒーを作った要因であり、他社の動きを意識したことはない。メニューが絞り込まれていても、まだまだ伸びしろはある」と語った。

セブンカフェは、男女、世代を問わず幅広い客層が購入していのが特徴。時間帯別の販売実績では、朝食時間帯がピークだが、缶コーヒーなど他のコーヒー商材とは異なり、昼以降からカフェタイム、夜の時間帯にも売上の山があるという。

<セブンカフェのディスプレイ>
セブンカフェのディスプレイ

同時購入される商品では、パン類、サンドイッチとの相性がよく、昨年は、セブンカフェとパンを早朝に同時購入すると割引となる「朝セブン」のキャンペーンが好調だった。

コーヒーと同時購入する商品の第一位は、アメリカンドッグで、ドーナツとの相性も悪くないという。

ドーナツの販売について、高橋氏は、「ドーナツは、間違いなくコーヒーとの相性がよい商品だと考えている。現在、カウンターでの展開ではなく、パン売場での展開になっているが、トライアンドエラーを重ねながら、最適な販売方法を模索している。コーヒーにあうドーナツの商品開発も進めている」と述べた。

セブンカフェの既存店売上の伸び率は、毎月5%以上となっていおり、まだまだ成長を続けている。

既存店の客数増加策として、セブンカフェは有効な商材であり、リニューアルにより、既存顧客と新規顧客の両方を開拓し、客数をアップさせる狙いだ。

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