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キリン/「生茶 ほうじ煎茶」刷新、ほうじ茶市場トップを目指す

2021年08月31日商品

キリンビバレッジは9月14日、リニューアルした茶飲料「キリン 生茶 ほうじ煎茶」(525ml・600mlペットボトル、希望小売価格:税抜140円、280mlペットボトル、同:115円)を発売する。8月31日にオンライン商品説明会を開催した。

<リニューアルした「キリン 生茶 ほうじ煎茶」>

リニューアルした「キリン 生茶 ほうじ煎茶」は、ほうじ茶の香ばしさと、さわやかな余韻の味わいが楽しめるのが特長。新開発の「新・ひきたつ香り製法」を採用し、摘みたての生茶葉を芯まで凍らせ、まるごと搾った抽出物「まる搾り生茶葉抽出物」を加えることで、香ばしく雑味のないさわやかな余韻を実現した。

<「新・ひきたつ香り製法」の説明(説明会資料)>

「新・ひきたつ香り製法」は、茶葉、棒茶(新茶の新芽の茎)と、細かく挽(ひ)いたほうじ茶葉、炭火焼した「ほうじ茶粉」を一緒に抽出することで、あまみと香りを引き立たせる製法。茶葉は二段階ばい煎することで深みと香ばしさを出した。

<キリンビバレッジ 商品開発研究所 飲料開発担当 鈴木梢主任>

説明会で、キリンビバレッジ 商品開発研究所 飲料開発担当の鈴木梢主任は「現行商品の評価が高い中で、どこまでブラッシュアップするかに苦労した。その中で他社製品なども調べて議論し『香ばしさとさわやかさがある余韻』にたどり着いた。また、製法はブレンド比率などで11案を出し、150の試作品を作って決定した」と説明した。

キリンビバレッジは「キリン 生茶 ほうじ煎茶」を2020年9月に発売。ほうじ茶がスイーツのドリンクやラテなどで楽しまれるシーンが増えたことなどを背景に、同社の過去10年の新商品で発売月での販売実績で一位、2020年9~12月の販売箱数で年間目標比63%増の193万箱を記録した。

同社では販売好調を受け、今回、顧客からの支持と商品の独自性を、さらに高めることを狙って、今回、リニューアルに踏み切った。

<キリンビバレッジ マーケティング部 ブランド担当 植村昌史ブランドマネージャー>

キリンビバレッジ マーケティング部 ブランド担当の植村昌史ブランドマネージャーは説明会で「(現行商品は)香ばしいのにさわやかですっきりとした味が感じられるというおいしさの評価が高い。この強みをさらに強くしていくチャレンジのリニューアルだ」と話した。

キリンビバレッジでは、商品の販売で特長のさわやかな余韻を前面に出し、食事との食べ合わせをポイントに消費者に訴求する。

<キリンビバレッジが行った食べ物との相性調査の一例(説明会資料)>

同社がAIを使った食べ物との相性調査では、スイーツでスイートポテト94.4点、モンブランケーキ98.4点、焼き芋95.2点、梨95.2点、食事では、から揚げが92.2点、鮭おにぎりは91.9点、たまごサンドイッチでは95.3点と高い値になったとしており、こうした点を「ウェブや店頭などでアピールしていく」(植村昌史ブランドマネージャー)。

<「無糖茶市場規模の推移」と「ほうじ茶カテゴリー規模の推移」(説明会資料)>

キリンビバレッジによると、緑茶飲料を始めとする無糖茶は、これまで伸びていた市場が新型コロナの影響で成長が昨年は鈍化。一方、ほうじ茶市場はコロナ禍でも販売規模で2020年は前年比22%増と拡大したという。

キリンビバレッジのほうじ茶ユーザーは20~40代の女性が中心を占める。同社ではそうした層も確保していく一方、リニューアル商品で、これまでほうじ茶になじみのなかった層も取り込むことで「ほうじ茶を生茶ブランドの成長を牽引(けんいん)するブランドの第2の柱にし、ほうじ茶カテゴリーの市場でナンバーワンの売り上げを目指す」(同)としている。

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