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グランスタ東京/データマーケティングで19時台の弁当・惣菜売上2.5倍に

2021年03月24日IT・システム

鉄道会館は3月24日、データマーケティングの導入により、東京グランスタの弁当・惣菜エリアの19時台の売上が約2.5倍となったと発表した。

<センシング技術により駅利用者の動線・属性の可視化>
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鉄道会館とパナソニック システムソリューションズ ジャパンは、2020年7月から東京駅構内の商業施設「グランスタ東京」において、快適な買物空間づくりを目的に、新たなデータマーケティング活動を共同で推進している。

特に、グランスタ東京において売上規模が大きい弁当・惣菜エリア(購入客数年間500万人)とスイーツエリア(購入客数年間210万人)の2エリアにセンサを導入し、データマーケティングに取り組んだ。

行動センシングによる東京駅構内の動線・属性などのデータを付加した、新たなデータマーケティングを実践することで、購買行動の変容が捉えられ、より確度の高い仮説による施策を立案、実行できたという。

センシングデータ(センサ導入エリア内の人数、滞在時間、回遊順番、属性)、東京駅利用者数(改札通過者)、JRE POINT会員の会員属性、買い回り状況、売れ筋商品、時間帯別購買状況などを把握することに努めた。

<20時閉店を意識した帰宅前の惣菜需要増に対応>
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弁当・惣菜エリアでは、2020年6月の緊急事態宣言解除後、売上が最も好調であった10月と、2回目の緊急事態宣言下であった1月の時間帯別エリア入店状況を比較(センシングデータ)したところ、19時台のエリア入店人数は減少していないが、購入数(購買データ)は減少していることが判明した。

近隣就業者を中心に、20時閉店を意識した帰宅前の惣菜需要が高まっているが、その需要の高まりに供給が追い付いていないという仮説を立てた。

そこで、取引先、店舗へ19時台の入店状況を具体的な数値で伝え、商品の増産体制、納品体制を強化。その結果、チャンスロスが減り、19時台の売り上げが149%増という効果を得ている。

<雑貨エリアからスイーツエリアへの立ち寄りを強化>
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さらに、スイーツエリアでは、隣接する雑貨エリアのメイン客層を比較(JRE POINTデータ)したところ、20~30代女性の購入客数構成比はスイーツエリア35%、雑貨エリア44%となった。

スイーツエリアに20~30代女性が少なく、また、センシングデータではスイーツエリアはプチご褒美スイーツ取扱店舗への立ち寄りが多いと判明した。

プチご褒美スイーツ商品のニーズが高まっているが、雑貨エリアからスイーツエリアへの立ち寄りが不足していると分析。プチご褒美スイーツの取扱店舗の拡大、雑貨エリア利用者へのスイーツエリアへの誘導を強化し、20~30代女性購入客数は15%増、プチご褒美スイーツの取り扱いにより立寄り率が20%アップした。

今回得られた知見をもとに分析手法をパッケージ化し、ターミナル駅を中心とした他のエキナカ商業施設へ水平展開する予定だ。

■センシング技術など問い合わせ先
https://www.panasonic.com/jp/company/pssj/contact.html

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