明治のスペシャリティチョコレート「明治 THE Chocolate」を探る
2017年04月03日 19:01 ／ 流通最前線トレンド&マーケティング
■ 味わいやパッケージも従来の商品にないものを目指した
――商品化では？
宇都宮 以前の「The Chocolate」は、カカオ配合は60％前後、香料も使用しました。
新製品は、素材を生かした配合にしたほうがいいと、世界的なチョコレートのプロたちからも意見を収集してカカオを70％使用したスペシャリティチョコレートに仕上げ、日本人に好まれるミルクもラインナップしました。
当社定番のミルクチョコレートがおいしくなったというのではなく、大人に向けた新たな製品設計にしています。
砂糖を減らした、カカオの多いミルクチョコレートであるダークミルクが世界で出始めていたこともあり、大人に向けたミルクチョコレートを目指し、当社の通常製品の約半分しか砂糖を使っていません。砂糖を減らした分、カカオとミルクの味が十分に楽しめる設計です。
■ ビターにこだわりすぎず、ミルクチョコレートもラインナップ
宇都宮 新しい「THE Chocolate」は、ビター味に加え、いつも楽しんでいるミルクチョコレートでより大人向けの味が楽しめます。
カカオのおいしさ、産地を押し出すだけだった前回の反省を踏まえ、味のイメージをしっかり訴求することにこだわり、商品名に、「力強い深み」、「華やかな果実味」といった、味をイメージできる言葉を添えました。
前回製品と使っているカカオ豆は同様ですが、素材をアピールするとともに、中身をブラッシュアップし、人工的なものを極力使っていません。
味のイメージをしやすくする言葉、味のチャート（ナッツ香、酸味、ミルク感など）もパッケージに付け、パッケージも味をイメージした色で展開しました。
味のイメージに合った色を使うことで、商品名を覚えてもらえなくても「あのシリーズのオレンジが好き」という風になるように、デザインしました。
＜パッケージは縦型を採用＞
■ 縦型パッケージを採用
宇都宮 パッケージは縦型を採用しましたが、海外では板チョコはたいてい縦型です。
日本では、たいてい横型なので、コンビニなどの陳列棚の高さのサイズに合わないので並べてもらえないといった懸念もありましたが、世界を見据えた商品作りをしているので、縦型に踏み切りました。
個包装は、開けたときに味のイメージを外側だけでなく、中のデザインも味をイメージさせ、外からつながる色調とデザイン、カカオの実、カカオポッドをイメージした外側のイラストが、ずっとつながっています。
シンプルな外側の印象から、箱を開けたときの華やかさに出会う瞬間の心地良い響きまでをイメージしながら制作しました。
■ チョコレートを食べるシーンまで想定して商品を設計
宇都宮 板チョコは、通常、紙とアルミ箔で包まれ、大きい板が1枚入っているのが定番ですが、「一度に食べきれない」「保管できない」という声が多くあがりました。
紙とアルミで巻いてあるだけでは、食べきれない分をしまえないし、それでは持ち運びに適していないので食シーンが限定されます。
新しくするために、食べ方も新しく提案するため、三つの分封を1箱に入れるスタイルに変更しました。
小さすぎるとたくさん食べてもらえない、多すぎると残ってしまう。当社製品では一番小さいもので5g。5gの製品だと一度に3～4枚は食べる人が多い。そこで15g程度、1分封15gに設定すれば、ちょうど1回食べきれ、満足感があるのではないかと考えました。
＜五感で楽しめる様々な形状＞
■ 口の中に入れる量、とけ方の違いまで考え、形をデザイン
宇都宮 五感で楽しめるよう、「THE Chocolate」の形状は、細かなスリットやギザギザを入れました。チョコレートの形状はデザインという意味合いもありますが、チョコの形で、とけていく様、味が出てくる感じも違うということを感じてもらうため、濃厚さを感じられる「ドーム型」、香り立つ「ギザギザ型」など新形態を採用しました。
今まで、様々なチョコレートの型を持ち、形状に関するノウハウも持っているのに、おいしさでカタチを設計するまで結びつかなかった。
今回は、デザイン性、楽しさ、おいしさを考え、1枚、口の中に入れる量、とけ方が違うことなど、食べてもらうまで考え型のデザインをし、女性の感性で、箱から中身まで、今までのチョコにないオシャレな感覚、食べておいしく、持っていてオシャレな製品を目指しました。
チョコレートという中身を甘くておいしいおやつ、おなかがすいたから食べるというだけなく、食べるシーンまで想定し、さらに新しい食べ方を提案していく。ただ、高品質な製品を提供するだけにとどまらず、よりおいしくたのしんで食べていただけるような、様々な仕掛けを考えています。
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